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  • 策略购物中心经营期招商管理

    策略购物中心经营期招商管理 

    购物中心在经营过程中不可避免的要进行调整,依据消费变化适时调整能够保持购物中心经营活力和领先优势,但购物中心进行调整还需把握最佳时期,注意几方面问题。

    调整需要注重时机选择

    调整时机分为两方面,一种为自我主动调整,主动调整是因购物中心成长的需要,购物中心包括百货公司,在经营过程当中都需要不断地进行调整。调整是一个持续不断地补充和优化自己经营能力的过程。调整是必然的,主动调整最主要的是把握时机。很多人认为购物中心应当在淡季进行调整,但以经验来看,秋冬季到来之前,也就是8月进行调整,国庆节前调整完,这是最好的调整时机,新增加的品牌迎来最旺的销售时段,对于商家和品牌供应商都是非常好的合作时机。

    另一种为被动调整,受市场和竞争对手影响,商家迫不得已而进行调整。竞争对手在某一个时点上进行调整,在这个时候如果自身不调整,可能所需要的优势品牌就会加入到竞争对手一方。商家要随时做好提前结束和某些供应商合约的准备,把自己需要的品牌引入到购物中心中来。

    确定调整方向

    核心要素要考虑两点,第一是自身的定位。调整方向一定不能偏离商家自身定位,在浩如烟海的品牌当中,一定要注意不是竞争对手引进的,我们自己引进来就一定是适合的。这就是要坚持自身定位不动摇。第二要根据自己核心顾客的利益和购买需求来进行品牌和商品结构调整。这样做的目的是通过调整,能够提升核心顾客的购买力、增强消费黏性。同时新增品牌,提高消费者的购买品质。

    调整中应注意的6大要素

    商圈:商家调整一定是为了使这个商圈品牌的结构更加完整。一个商圈的优化才有利于商圈中每个成员共同成长,这个商圈是每个成员共同经营的。

    周边竞争者:在周边的竞争者调节当中,要形成商品结构和品牌上的互补。

    差异性:所谓差异性一定是自身和所有的竞争伙伴,即使有着相同的定位,但在商品结构和品牌上一定要有自身特色和差异。

    自营品牌:为了保持差异性,购物中心也好,百货店也好,一定在联营和租赁品牌的前提下,拿出一定的面积,甚至拿出最好的面积做自营商品,只有自营商品才能实现和经营伙伴的差异化,而且能够控制价格:现在的购物中心和百货公司没有定价权的原因是我们带来的合作伙伴不是联营就是租赁,只有自己采购的商品,才有定价权,才有主动赢得竞争的机会。

    控制平效:在调整过程中,一定要注意控制好整体平效,不能因为调整使平效越来越低,要保持平效的供应性。第六要保持品类的租赁关系。不能因为要增加主力业态,扩大联营和扣率的抽成,而缩减了休闲业态,影响顾客和消费者到购物中心的体验。一个完整的购物中心要带给顾客一种购物体验,形成自己的氛围,这比卖一件产品更重要。

    如何进行调整评估

    第一,这个品类包括原有的位置上的平效和毛利是否得到了稳步的提升;

    第二,核心顾客的购买率是否得到了提高;

    第三,对关联性商品的销售,它的影响度是否也得到了提高,也就是说,原来卖得不好的品类当中,由于引进了新的商品,对其他的品牌和商品是否有关联性的购买提升,如果满足了这三方面,在我看来调整的效果就是比较好的。

    按照一般规律,一个购物中心经营周期分为培育期、成长期和成熟期。

    第一阶段:培育期的商业管理

    经验表明,一个新的购物中心从开业到冷场,大约只有一周时间。购物中心开业一周以后,基本上都会面临着一个甚至长达1至2年的相对冷场的艰难时期。稳场,就是使购物中心平稳发展,不至于出现大量的租户退租、抗租、掉铺的现象;不至于出现客流锐减、管理不善、品牌被毁的局面。所以,稳场是商业管理在开业以后的最主要工作,也是最艰苦的工作。

    培育期的工作方针:以消费者导入为核心,以消除影响顾客消费行为的负面因素为标准, 以提高顾客消费概率为目标,尽可能缩短培育期的时间。

    培育期的主要工作是“吸客”,即吸引“陌生”客流;成长期是“稳客”,即稳住“回头”客流;成熟期是“留客”,即培养固定的“忠实”客流。

    一般情况下,一个可出租面积在10万平方米以上的购物中心或者数10万平方米的大型城市综合体,平时每天的客流要达到3-4万人左右,周末要达到7-8万人左右,才可能支撑租户的经营期待。所以,客流是一个购物中心可持续发展的首要因素。商业管理公司的任务,就是尽可能扩大客流量。这个时期的工作重心,就是要想方设法提高区域内的消费概率。

    第二阶段:成长期的商业管理

    租户调整的基本原则:这个时期的租户调整,就是招商工作中讲到的“二次招商”和“持续招商”。招商工作贯穿商业管理工作的全过程,租户的调整也会贯穿始终。

    租户调整,是基于这些原因:一、竞争环境的变化。旧有的竞争对手在不断地调整竞争策略,采取新的竞争措施,引进更有竞争优势的品牌;同时,新的购物中心可能出现,竞争是一个动态的过程,谁能把握主动,就能立于不败之地;二、消费者的需求的不断变化。随着客群的增加,需求的多元化矛盾就会更加突出,如不及时调整品种与品牌,就不能满足不断变化的消费需求;三、租户经营的变化。有些租户经过冷场期的考验,证明其经营能力、管理能力和经营业绩数据等不足以支持其继续经营;有的租户虽有实力,但其经营的品牌对购物中心的客流贡献很小,对主流客群的吸纳力很弱;有的租户不服从统一管理,有经常违规现象等等。而这些数据的来源正是通过日常经营数据的累积、对比和分析得来。

    主动调整应遵循如下三个基本原则

    (1)客流贡献优于租金贡献原则:租金因素不能作为一个唯一的参考因素,更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌,不仅会影响到自身的持久经营,而且还会影响到其他租户的经营,影响到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高,但客流量却比较大的商户,它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大;

    (2)顾客需要优于品牌需要原则:购物中心里有的租户是知名品牌,但它跟购物中心的目标客群并不相符,这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌,而不惜淘汰旧有品牌。在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间,顾客需要优于品牌需要;

    (3)经营需要优于管理需要原则:只有不断的坚持调整,购物中心的品质才可能得到不断的提升,也才能满足消费者不断变化的消费需求,才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基于整体经营的需要。

    第三阶段:成熟期的商业管理

    成熟期是指购物中心的品牌扩张和提升的时期,也即商业物业的增值期。经历了稳场期的磨合和成长期的打造,其基本客源已经比较稳定,大多数商户经营进入了良性状态,它们的租金缴纳能力稳步提高,购物中心在区域内乃至所在城市和业界已经具有一定知名度和品牌,商业物业项目进入良性发展阶段。但是,这个时期距离投资方(物业持有人)的投资回报预期还很远,根据投资方的租金预期,必须适时提高租金水平,而商户要缴纳更多的租金,就必须需要更多的客源,需要更多的客源,就需要购物中心吸纳更广泛范围的顾客,要吸纳更大范围的顾客,就必须提升其自身的品牌影响力。

    该时期商业管理的工作方针是:以提高购物中心的品牌为核心,以提高消费者的忠诚度为标准 ,以物业的增值为目标,围绕培养顾客忠诚度,做好顾客的增值服务,进一步提高购物中心的品质,完成租金调整任务。

    成熟期的关注重点:

    (1)以提升物业品牌为工作主线,做好品牌维护和管理工作,促进购物中心的品牌扩张和社会影响,树立中心的良好公共形象,包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体营销活动;

    (2)以培养顾客忠诚度为核心,追求客流最大化。强调一站式超值服务,会员式服务;

    (3)以提租为主要目的,采取灵活多样的记租、收租方式。通过经营分析得到的客观数据,严格执行末位淘汰和违纪淘汰制度,实现租金不断递增的经营目标;

    (4)进一步提升物业品质,规范各项流程,强调精细化和人性化管理。

    -01-

    购物中心季度招商调整前提说明

    购物中心招商调整一般分为合同到期调整与合同期内调整。其中,合同到期调整由资产部、综合业务部联合测算。

    购物中心在什么情况下需要实行招商调整,主要是依据购物中心开业时间、经营情况、空铺情况。购物中心在不同的情况下进行招商调整,其前提也不相同。

    下面以购物中心实行招商调整的三大依据为例进行说明,不满足审核条件的购物中心需进行招商调整。

    1、以购物中心开业时间为招商调整依据

    2、以购物中心经营情况为招商调整依据

    根据商管经营分析会情况对开业满6个月以上购物中心进行经营分类。对各类别购物中心招商调整递增率作如下说明:

    C、D类购物中心(经营困难购物中心)招商调整审核如下:

    3、以购物中心空铺情况为招商调整依据

    如产生实质性空铺,购物中心需在上报《季度招商调整方案》时,在备注中说明空铺期及事由。

    对空铺调整的审核说明如下:

    避免出现实质性空铺的措施:

    各区域、购物中心对目标品牌资源需及时储备并跟进意向,同时加强空铺预警管理。

    例如,租户的租售比在同业态连续3个月排名后三位或两次以上(含)、延迟缴费、人员货品不足等情况出现时,应提前做好空铺预警及招商调整方案。

    -02-

    购物中心季度招商调整流程

    1、购物中心季度招商调整流程

    购物中心季度招商调整分为六个流程,分别为品牌落位调研、商务条件审核、租金测算、方案审批、招商执行与考核评审。

    其中在品牌落位调研阶段需做好品牌储备、项目定位、业态规划等事宜,为接下来的招商调整做准备。

    2、购物中心季度招商调整上报流程

    各购物中心需在每季度最后1个月10日前提报次季度招商调整方案。CD类购物中心(经营困难购物中心)每季度第1个月10日前可补报一次本季度招商调整方案。

    3、购物中心季度招商调整文件组成

    购物中心在进行季度招商调整时,需充分准备以下资料文件:

    -03-

    购物中心季度招商调整注意要点

    注意要点1:调整计划应与资产租赁信息一致

    购物中心季度招商调整计划审批表是否与资产租赁系统信息一致,如下表中的铺位编号、计租面积等信息,库外品牌需提前录入审批。

    注意要点2:引进品牌与被调整品牌品类、级次一致

    引进品牌时需满足以下条件:

    ① 品牌级次、经营品类符合购物中心定位且跟周边业态相匹配;

    ② 原则上品类不能变更,如确需变更,需在备注内说明原因;

    ③ 原则上新品牌级次不能低于原品牌;

    ④ 品牌未到期不允许提前续签,联发品牌有优先续约权;

    ⑤ 库外品牌需附介绍。

    如下表中的拟调整品牌茗记甜品,属于餐饮品牌,符合购物中心定位;与被调整品牌福艺工艺同属于Z级次。

    注意要点3:租金递增调整充分考虑同楼层、同品类品牌的租金状况

    租金递增调整需注意以下方面:

    ① 年度内有租决及大面积调整的项目,季度招商调整的租金递增应参照大调递增比例;

    ②租金递增除满足《购物中心招商管理办法》相关规定外,需充分考虑同楼层、同品类品牌的租金状况;

    ③ 面积、位置基本相当的同批次调整品牌,租金递增应基本持平;

    ④ 新合同环比递增零售不低于8%,餐饮不低于5%;

    ⑤ 新合同环比递增如遇切铺等特殊情况需注明起始日期;

    ⑥ 原则上无免租期。

    如下表中的拟调整品牌漫8、茗记甜品如下:

    注意要点4:租期制定尽量与周边品牌租期统一

    租期制定需注意以下方面:

    ① 原品牌合同剩余租期超过18个月,新品牌租期与原合同租期持平;

    ② 原品牌合同剩余租期不满18个月,新品牌租期可适当延长一年;

    ③ 合同期尽量与租决期持平,无统一租决期,尽量与周边租期统一;

    ④ 租约到期日须避免与重大节假日重叠,根据实际情况租期应缩短1-3个月;

    ⑤ 非餐饮续签:原址续约不装修,租期不超过12个月;原址续约重新装修,租期不超过24个月;

    ⑥ 餐饮续签:原址续约不装修,租期不超过24个月;原址续约重新装修,租期不超过36个月;水吧、甜品等原址续签,且须重新装修,租期不超过12个月。

    如下表中,被调整品牌福艺工艺与拟调整品牌漫8、茗记甜品的合同日期:

    注意要点5:根据不同情况评定是否进行品牌调整

    品牌调整因由需满足以下条件:

    ① 是否存在空铺期;

    ② 是否为经营预警品牌(正常租约到期除外),如不是预警品牌,原则上不允许临时上报招调,如必须审批,则须说明临时进行调整原因;

    ③ 明确续签超过12个月是否重新装修;

    ④ 是否为大学生创业商铺;

    ⑤ 调入餐饮品牌,需说明是否与场内现有经营品牌冲突;

    ⑥ 二次签批:说明已签批品牌掉铺原因及商务条件;

    ⑦ 租赁决策到期前6个月内的品牌调整,原则上不允许进行季度招商调整,特殊情况需说明;

    ⑧ 其它特殊说明(商铺位置、扶持政策、捆绑落位)

    如下表,品牌调整因由需在备注中说明:

    注意要点6:拟调整品牌信息重点审核

    在审核拟调整品牌信息时,需重点审核其调整类别、租金、租金递增率、免租期、合同日期等信息,如下表:

    购物中心季度招商调整中涉及的租期、免租期等商务条件需遵照《商管公司制度》及《营运期招商调整规范》要求审核及执行。

    某购物中心租赁年限及免租期规定

    某购物中心装修免租期及履约保证金规定

    注意要点7:铺位切分充分考虑后续出租情况

    铺位切分需充分考虑后续经营掉铺后再出租情况。如下图中的被调整品牌钱家顶顶香,其铺位被切分后的经营面积与拟进驻品牌绿康态自助涮烤的经营面积为2:1。

    注意要点8:铺位编号使用规范

    ① 铺位编号必须使用系统的铺位编号;

    ② 同一品牌多个铺位的,原合同所有铺位号须全部填写;

    ③ 一铺位一行对应一个面积数据,不得合并铺位号和面积;

    ④ 铺位类型发现变化(主力店变步行街或步行街变主力店)、面积变化(新增铺位、铺位停用、铺位局部面积增减)应在备注中说明原因,并由地方在“铺位管理”上报变更审批后,方可录入方案;

    ⑤ 品牌名称必须使用品牌库的品牌使用名;

    ⑥ 租决/微调、专项调整和季度调整不得混合提报。

    如下表中的热风:

    注意要点9:审核购物中心租金测算对比表数据

    购物中心租金测算对比表的数据部分需进行审核,避免出现购物中心的指标对不上的情况。

    错误事例一:该购物中心的年度预算指标填写错误,导致本方案与与预算差异数据错误。

    错误事例二:该购物中心的三组数据的指标都是一样的。

    注意要点10:避免原品牌撤场与新品牌进场之间存在空铺期

    应避免原品牌撤场与新品牌进场之间存在空铺期。如下表新品牌合同签订和原品牌撤场时间存在空铺期,且未注明特别原因。

    注意要点11:与品牌合同截止日期避开大型节假日

    购物中心与品牌合同截止日期应避开大型节假日。新签品牌的合同日期需避开五一、十一春节等法定节假日。

    如果遇到节假日,应将合同日期提前15-30天。如下表,将合同截止日期定在五一,应避免这种情况。

    除以上需要注意的要点之外,购物中心进行季度招商调整时应避免出现以下问题: